V čem vidíte největší smysl a potenciál komunikačních agentur?
Komunikační agentury mají ve svých řadách kreativní talenty na straně jedné, současně na straně druhé poskytují sofistikované datové systémy a technologie zaměřené na zásah cílové skupiny. Poněvadž pro většinu firem bývá zbytečné investovat do drahých lidí či technologií na vysoké úrovni, vyplatí se ve vhodný okamžik najmout právě agenturu. Agenturní spojení kreativity a moderních technologií přináší ty nejlepší výsledky. Pokusy vybudovat takové kompetence v rámci firmy (především ve velkých globálních společnostech) obvykle končí rozpačitě, a to i proto, že komunikační agentura má vlastní osobitou kulturu, kterou korporace nejsou schopny podporovat a udržovat.
Co může online prostředí firmám nabídnout?
Neměli bychom se dnes ptát, co může online nabídnout, ba ani zda se v něm firmy mají pohybovat. Online prostor je dnes nutnost. Žádná komplexní kampaň se dnes neobejde bez online části. Některé zákazníky oslovíte pouze nebo převážně na internetu. Firmy by se měly zaměřit nejen na možnosti online prostoru, ale měly by poznávat i jeho slabiny. Už dávno neplatí, že komunikace online patří mezi levné záležitosti. Nabízí ale přesné zacílení a jistou kontrolu dopadu komunikace. Skvěle se hodí pro B2B segment. Pro komunikaci masových značek však online prostor tvoří pouze nutný doplněk tradičních ATL médií (masmédia), která stále hrají nezastupitelnou roli zejména v budování značky.
Která odvětví nejvíce využívají služeb komunikačních agentur?
Neexistuje odvětví, pro nějž by byla agentura neužitečná – počínaje státními institucemi a konče lokální malou firmou. Nicméně služeb komunikační agentury často nevyužívá loterijní průmysl a erotický byznys.
Jakou komunikační platformu firmy nejvíce využívají? Liší se využití platforem podle témat, která chtějí firmy komunikovat?
Máte-li na mysli platformy typu Facebook, Google apod., tak při jejich využívání se vychází z dat o sledovanosti jednotlivých formátů. Například uživatelé Instagramu a Tiktoku jsou obvykle mladší než uživatelé Facebooku, zatímco Twitter míří na vzdělanější a dospělejší publikum. Plánování pro platformy je disciplínou samo o sobě – a právě mediální agentury dokážou z milionů dat, která jim platformy poskytují, sestavit smysluplný a efektivní mediální plán.
Jaké jsou aktuální trendy v oblasti firemní komunikace? Změnilo se v této oblasti něco během pandemie covidu?
Rozhodně se uspíšila digitální transformace. S uzavřením tradičních prodejních kanálů se i konzervativní firmy, stejně jako jejich zákazníci, chtě nechtě museli vrhnout do online prostředí. To všem přineslo nové možnosti i do jiných oblasti byznysu – do vývoje výrobků a služeb, způsobu obsluhy zákazníků, logistiky, financí… Následně se tyto změny projevily i ve změně profilu zaměstnanců. Digitální transformaci sledujeme v Asociaci komunikačních agentur prostřednictvím své sekce BTCA. Covidová proměna byla zásadní a brzy ovlivní každého z nás. Vrátíme se sice do normálu, ale do normálu jiného než před pandemií.
Co vnímáte v Asociaci jako nejžhavější problémy a témata?
Aktuálně největším úkolem pro agenturní komunitu na celém světě je nejspíše správné stanovení hodnoty práce. Většina agentur dnes pracuje na základě hodinových tarifů, ale nikdo nedokáže říci, kolik vlastně stojí hodina, minuta nebo vteřina, ve které vznikne nápad – například slogan, který se používá dalších 20 let a proslaví značku po celém světě. Paradoxně je taková hodina stejně cenná jako ta, během níž copywriter sepíše banální text prodejního letáku s marginální životností a významem. Už existují modely, jak ohodnotit práci agentury podle hodnoty nebo vhodným mixem hodinových sazeb a jiných nástrojů, ale boj se zažitou praxí bude ještě chvíli trvat.